遊戲產業的新機遇:KGeN如何重塑用戶獲取

1. 引言

遊戲產業規模已超越電影和音樂,但近年來面臨嚴峻挑戰。2023-2024年,行業遭遇裁員潮與整合浪潮,開發成本飆升,投資大幅縮減。

發行與分發也變得愈發困難。AI內容泛濫、平台飽和、玩家偏愛成熟IP,使新項目更難脫穎而出,獲取高粘性用戶變得前所未有的具有挑戰性。

盡管如此,行業仍有巨大機遇。數字原住民一代的消費力將持續推動市場擴張。同時,長期被忽視的"全球南方"市場正迎來爆發式增長。

本報告將探討遊戲發行的最新挑戰,分析"全球南方"的高增長機遇,並聚焦KGeN這個基於區塊鏈的遊戲平台,探討其如何重塑發行商與玩家之間的激勵機制。

2. 發行面臨的挑戰

遊戲行業當前面臨的最大挑戰之一是發行。消費者習慣變化、監管政策調整、市場準入門檻降低,以及遊戲內容的持續飽和,使成功推廣一款遊戲變得越來越困難。

玩家往往傾向於花費大部分時間遊玩熟悉的遊戲或系列。2023年,按月活躍用戶排名前十的遊戲,發行時間均超過七年。玩家在新遊戲上的60%遊戲時長,仍集中在每年推出續作的系列作品上。

2024年,盡管Steam發布了創紀錄的19,000款新遊戲,但當年發行的遊戲僅佔玩家總遊戲時長的15%。

移動遊戲市場曾擁有成熟的發行模式。然而,2021年蘋果和Google對隱私政策的重大調整,直接影響了發行商觸達目標用戶的方式。

展望未來,行業環境似乎難以改善。AI可能讓UA投放管理更高效,但同時也會降低市場準入門檻,使內容數量大幅增加。UGC平台在內容篩選和推廣上面臨挑戰,而AI的普及只會進一步加劇這些問題。

Web3遊戲市場面臨額外障礙。除了前述挑戰外,Web3遊戲在移動端、Steam以及主機平台上都必須遵守更嚴格的政策。在部分關鍵市場甚至被直接禁止。

Web3遊戲市場仍是遊戲行業的一個小衆子板塊,約有600萬至700萬個活躍錢包地址與超過3000個鏈上遊戲協議交互。但真正擁有100個以上活躍鏈上帳戶的協議僅約200個。

在這樣一個相對規模較小的市場,其面臨的挑戰在過去兩年間被新興Web3遊戲生態系統的激增進一步加劇。盡管自2021年以來,新Web3遊戲的數量平均下降了45%,但同期新網路的數量卻平均增長了187%。

問題在於,這些新興網路中的大多數未能成功吸引新玩家。這最終導致了玩家流動性的爭奪戰。隨着整個遊戲市場競爭日趨激烈,Web3項目正在圍繞同一批有限的錢包用戶展開競爭,而它們幾乎沒有有效的手段能夠突破這一局限並實現規模化增長。

在重重挑戰之下,一批Web3公司正在探索基於區塊鏈的全新用戶獲取模式。創新的激勵機制和鏈上聲譽系統,正成爲這些公司通過Web3整合來獲取競爭優勢的潛在途徑。

許多Web3公司在新興市場展現出了顯著的產品市場契合度。相比日益飽和、被Web2巨頭主導的T1市場,那些能夠利用區塊鏈的全球支付網絡、真正打開新興市場的企業,可能擁有巨大的發展機會。

在衆多地區中,增長速度持續高於平均水平,並且已經展現出對區塊鏈應用高度認可的區域之一,就是全球南方。

3. 全球南方

全球南方是一個用來描述經濟發展水平相對較低、通常位於工業化國家以南的國家和地區的術語。由於互聯網基礎設施的快速改善、高智能手機普及率以及可支配收入的增長,這一廣闊地區通常被視爲一個尚未充分開發、但潛力巨大的遊戲市場。

全球南方的遊戲市場特點是:龐大的玩家基數、主要依賴移動設備進行遊戲,同時整體付費意願較低。歷史上,這些市場常被遊戲發行商用於軟啓動用戶獲取測試以及前端數據優化。

然而,這些地區的年輕一代是第一代伴隨智能手機成長的人羣,他們對遊戲內容有着極高的偏好。隨着這一代人年齡增長,並受益於經濟發展和收入增加,許多人認爲他們將成爲新一代付費玩家,推動遊戲行業邁向新的高度。

以下是全球南方部分關鍵市場的特點,以展示其在未來遊戲產業中的重要性。

印度

印度正迅速崛起爲全球南方最大的遊戲市場。2017年,該國遊戲玩家數量僅爲4490萬,而目前已增長至約4.66億,預計到2027年將突破6.4億。

市場收入預計在2024年增長13.6%(達到9.43億美元),並在2025年突破10億美元,到2028年預計將達到14億美元,5年復合年增長率達11.1%。這一增長主要得益於用戶內購習慣的提升,以及全國可支配收入增加帶來的單用戶平均收入增長。

印度市場對移動遊戲有強烈偏好,這在很大程度上歸功於該國是全球5G增長最快的國家之一,並擁有廣泛的數字支付基礎設施。統一支付接口(UPI)的交易量已從2019年的107.8億筆增長至2023年的837.5億筆,展現了數字經濟的快速崛起。同時,互聯網普及率也經歷了顯著提升,從2015年的14%提升至目前的52%,盡管仍低於其他全球南方主要遊戲市場,但表明未來仍有巨大的增長空間。

這些技術進步得到了強勁的宏觀經濟基本面的支持,包括過去三年7-9%的年均經濟增長率,以及年輕、不斷壯大的中產階級收入水平提升。

印度的遊戲偏好展現出與其他主要市場不同的獨特模式:

• 移動遊戲佔據主導地位,貢獻77.9%的總收入
• PC遊戲和主機遊戲僅佔14.5%和7.7%

從市場收入構成來看,不同類型遊戲的收入分布如下:

• 真錢遊戲是最大的細分市場,年收入20億美元
• 休閒與超休閒遊戲緊隨其後,總收入7億美元
• 其他類別遊戲的市場規模約4億美元

東南亞

東南亞由印度尼西亞、馬來西亞、菲律賓、新加坡、泰國和越南組成,是全球南方最成熟的遊戲市場之一。2023年該地區的遊戲收入達到51億美元,同比增長8.8%,預計到2028年將增長至71億美元,5年復合年增長率達6.7%。2023年,東南亞擁有2.77億遊戲玩家,預計到2028年將增長至3.32億,5年復合年增長率爲3.7%。

根據2024年上半年報告:

• 印度尼西亞的移動遊戲下載量最高,達到24億次(佔該地區總下載量的41%)
• 泰國的應用內購買收入最高,達4億美元,印度尼西亞緊隨其後,達3億美元

盡管該地區各國存在差異,但社區和競爭文化是共同特點。口碑傳播是最主要的信息來源,而表現最好的遊戲通常具備社交功能。

與全球南方大多數國家類似,智能手機普及率和寬帶基礎設施的發展是推動市場增長的關鍵因素。東南亞尤爲突出:

• 2022年,所有主要國家的智能手機普及率均超過80%
• 預計到2026年,平均普及率將達到90.1%

拉丁美洲

拉美是另一大值得關注的市場,人口衆多且遊戲文化濃厚,尤其是在電競領域。2022年,該地區估計有3.16億遊戲玩家,但玩家主要集中在巴西,該國當年擁有1.01億玩家,並創造了27億美元的遊戲收入。

巴西市場對移動遊戲表現出極高的偏好:

• 60%的玩家在過去六個月內至少玩過一次移動遊戲
• 智能手機普及率預計將在2025年達到83%,表明移動遊戲市場仍有較大增長空間

在變現能力方面,巴西市場展現出較強的付費習慣:43%的玩家有遊戲內消費行爲,主要動機包括解鎖獨家內容(39%)、角色定制(35%)和遊戲進度(30%)。這表明一個成熟的市場正在超越基本的變現模式。

巴西市場未來仍將主導拉美遊戲產業增長,主要得益於:全國有140所高校提供4000多門遊戲相關課程,全巴西已有1042家遊戲工作室,總收入約2.516億美元,最新通過的法律框架,正式將遊戲開發認定爲職業,並提供稅收優惠等激勵措施。

非洲

非洲遊戲市場正處於關鍵發展階段,預計2024年收入將突破10億美元,相比2022年的8.63億美元實現穩步增長。該市場的核心驅動力是移動遊戲,佔據近90%的市場份額,這既反映了基礎設施的現實情況,也符合消費者偏好。

國內研究顯示,92%的非洲玩家使用手機玩遊戲,而電腦(51%)和遊戲主機(31%)的普及率相對較低,這種移動優先的方法得到了部分驗證,然而研究樣本量僅2588個,難以全面代表整個大陸的市場情況。

主要挑戰:數據成本高(42%)是最大障礙,其次是硬件價格(31%)和網路連接問題(31%)。

支付系統既是挑戰也是機遇:雖然63%的玩家有遊戲內購買行爲,但支付方式因地區而異。肯尼亞在移動支付方面領先,67%的玩家使用移動錢包進行遊戲消費。而信用卡(45%)和移動支付(40%)是非洲整體最常見的支付方式。

中東和北非

中東和北非地區是全球增長最快的遊戲市場,2023年收入增長4.7%,達到71億美元,遠超全球市場0.6%的增幅。預計未來仍將保持高速增長,2024-2030年復合年增長率預計達9.4%。

預計到2027年,中東和北非三國(沙特阿拉伯、阿聯酋、埃及)核心市場收入將達到29億美元,復合年增長率8.3%;市場驅動因素包括年輕人口佔比高,推動遊戲市場活躍度,卡塔爾和阿聯酋的互聯網普及率大幅提升,以及新技術的廣泛採用。

該地區的遊戲格