加密貨幣的文藝復興:內容上鏈重塑價值共識

數字加密貨幣的價值共識建立在其獨特文化之上。傳播這種價值共識離不開加密貨幣自身的文化背景。價值共識實際上就是一種迷因(Meme),加密貨幣無法擺脫迷因現象的影響。比特幣是最早也是最大的迷因代表,它通過在創世區塊中植入一則新聞報道,將核心文化理念直接嵌入,最終實現了自我啓動。

要回歸比特幣自發自舉的傳統,恢復鏈上文化和去中心化文化,是一種可行的方法。Ordi、Sats等銘文的出現,將銘文代碼信息直接注入比特幣社區,標志着比特幣文藝復興的自發起點。而加密文化與技術的融合,通過內容上鏈的方式有意識地實現加密資產與文化的結合,很可能成爲銘文2.0發展的一個方向。

價值共識即是迷因

對新進入加密貨幣圈的人來說,尤其是從區塊鏈領域轉過來的人,往往會對像EOS這樣技術先進、用戶體驗良好,但市值卻表現不佳的項目感到困惑。這是因爲沒有區分清楚技術共識和價值共識的差異。

共識分爲技術路線共識和價值取向共識

比特幣的價值是從無到有建立起來的,最終實現了價值的自舉。在這個過程中,社區不僅要達成技術共識,還需要達成價值共識。僅僅實現技術共識並不意味着就能建立強大的價值共識。以EOS爲例,其估值困擾了很多技術人員:明明技術水平很高,爲何價格卻表現不佳?即便到今天,EOS的技術仍不算落後。然而,所有的技術優勢和生態優勢都無法阻止基金會賣出EOS換取比特幣和以太坊。這種操作讓EOS在社區成員眼中淪爲了團隊割韭菜的工具。當一個資產在投資者心中形成了刻板印象,想要扭轉共識就需要資本的巨大力量。缺乏資本支持,再加上核心成員的離開,再好的產品也托不住EOS的估值。

相比之下,迷因幣的鼻祖——狗狗幣,在馬斯克喊單之前甚至連開發人員都所剩無幾。但馬斯克的喊單讓大多數投資者認爲,有馬斯克的社交影響力加持,狗狗幣會被更多人看到、認知並喜愛,最終持有。代幣共識的擴散依靠馬斯克這個傳播源,就會如虎添翼。這樣的社區共識將狗狗幣的價格從0.014美元一路推升至0.8美元。

這兩個案例說明,EOS雖有良好的技術和產品,卻沒能獲得理想的價格。而狗狗幣純粹是迷因,沒有生態和技術支撐,卻獲得了高估值。由此可見,技術共識並不等同於價值共識。

形成價值取向共識的過程就是形成迷因的過程

比特幣的技術共識確保了每個帳戶能完全掌控自己的權限,且不存在雙花問題。技術共識從比特幣誕生之初就由其技術白皮書承擔了宣傳的責任。而比特幣從無價值到有價值,從有人挖礦到真正實現支付,經歷了一年半的時間。在這段時間裏,比特幣社區成員不斷自我反思的不僅是作爲一條區塊鏈,比特幣是否足夠安全,更重要的是比特幣是否有價值,價值幾何。這就是價值共識,而價值共識永遠是主觀的。奠定比特幣價值共識基礎的是《貨幣的非國家化》以及對貨幣中心化的恐懼、不確定性和懷疑(FUD)。寫入創世區塊的那則新聞,就是FUD的種子和導火索。如果沒有這個創世區塊的轉載,這篇新聞早就湮沒在浩如煙海的泰晤士報卷宗裏了。

中本聰深諳注意力的重要性。回顧比特幣的成功發射,中本聰一直在加密社區中向大佬們請教。比如他向戴維展示比特幣已經實現了戴維提出的B-cash構想,並獲得戴維的鏈下支持。這種背書爲比特幣直接樹立了社區內的品牌,進而獲得社區關注。2009年1月12日,哈爾·芬尼(Hal Finney)收到中本聰進行比特幣轉帳測試時發來的10個比特幣,成爲第一個比特幣轉帳的接收者。此後,中本聰經常將挖到的比特幣轉給加密社區的朋友,通過這種行爲獲得社區成員的關注。這種行爲在後來演變成了加密項目獨有的、建立注意力的方式之一:空投!

回溯到第一筆比特幣的現實交易,拉斯洛·漢耶茨(Laszlo Hanyecz)用10000枚比特幣購買了兩個披薩。在這次交換中,比特幣第一次擁有了價格。交易雙方都了解比特幣。雙方對比特幣的購買力達成共識的前提是雙方認同比特幣的價值敘事。認同價值敘事的前提是能夠注意到比特幣的價值敘事。中本聰將富有深意的新聞標題銘刻在創世區塊上,這讓每一個比特幣布道者在講解比特幣歷史時,就自動傳播了比特幣的價值敘事。這就是最直接、最高效的價值捕獲方式。

幣價波動無法擺脫迷因現象

大多數加密貨幣本質上就是迷因幣。回顧加密貨幣圈裏的其他代幣,很多主流代幣(如UNI、ARB、OP)都缺乏明確的價值捕獲支撐。更多資產的權利和義務難以界定,甚至連有效的價值捕獲都難以找到。加密貨幣的估值無法用貨幣理論或金融資產理論完全解釋。比特幣號稱是點對點的現金支付系統,但發展到今天,又有多少人真正用比特幣進行支付呢?我們可以大膽地說,比特幣就是最大的迷因。幣價的波動本質上就是迷因效應的體現。正是因爲迷因屬性,讓加密貨幣資產擁有了一種不同於傳統金融的特質——注意力,其波動週期也與傳統金融迥異。

即便是效用代幣的價值中也包含迷因成分。金融資產的定價歸根結底取決於供需。供需源於人的決策變動,決策又受到情緒的影響,而情緒又受信息的影響。行為金融學早已成爲投資界的共識。代幣所代表的傳統金融價值和迷因並不是互斥的。迷因可以提升效用代幣的估值,也可能削弱效用代幣的價值。

因此,我們可以說幣價的變動本質上就是迷因效應的體現。

短期內,幣價可能被某些模式操縱,但長期來看,持有代幣的社群規模和持幣意願取決於價值觀輸出是否成功。就像蘋果手機,即使性價比不高,用戶依然買帳。只有長期的信仰者和持幣者才是代幣價值的真正支撐。而這些信仰者和持幣者是被文化所吸引的。

達成共識需要文化傳播

代幣的技術共識與價值共識是通過不同路徑形成的。技術共識有助於形成代幣的價值共識。無論是技術共識還是價值共識,都存在感性的部分,存在人們用直覺思維偷懶的傾向。因此,不同於在不同電腦間復制冰冷的代碼,共識在人際間傳播需要有溫度的內容作爲載體。這些有溫度、在人際間傳播的內容就是我們通常所定義的社交內容。

所有的加密項目方在通過社交媒體、社交內容打造品牌、建立價值共識的認知上都沒有分歧。幾乎所有我所知道的項目方都有各種自己的社交帳號以及私域傳播的社交空間。從社群運營到小組的管理員,項目方都會形成自己的社區梯隊。社交帳戶成爲傳播源,社區或一串串加密小圈子成爲傳播渠道。

比特幣的技術白皮書是冷靜而客觀的,但銘刻在創世區塊裏的新聞卻是富有溫度的。這則新聞體現了中本聰想向比特幣關注者推廣的價值取向。創世區塊隨着全節點部署在了世界各地,只要比特幣還存在,這篇倡導比特幣價值取向的文摘就不會停止其傳播的腳步。每一次讀到這則文摘,人們就會再次被提醒中心化央行的末日臨近。如果我們把比特幣視爲一種宗教,那麼"英國財長紓困"就是該宗教的末日預言。而比特幣就是彌勒,彌賽亞,就是末日裏的諾亞方舟。

加密貨幣圈一直最懂文化傳播。不看過往,僅看銘文這一波熱潮,各種小圖片、各式口號都是爲了讓更多人了解以四個字母代表的迷因文化。可惜傳播的區域依然以Web2社交媒體爲主,迷因本身不像比特幣那樣帶有強烈的價值取向。很多銘文在傳播中找不到自己的定位。而成功的銘文一方面佔據了銘文的正統席位,另一方面在敘事上形成了獨有的文化,比如Sats社區的"1 sats = 1 sats"。

綜上所述,文化內容是價值取向的載體。這種認知與迷因理論不謀而合。迷因是文化傳播中的信息單位。這裏的文化泛指思想、觀念、習俗、藝術形式等。爲了支撐代幣價格,在文化傳播過程中,設計者就要考慮文化和幣價的關係。比特幣蘊含的迷因爲加密圈開了個好頭,可惜後來的許多所謂"迷因"代幣往往只追求"迷因"的傳播成本,而放棄了"迷因"與代幣價值的關係。這也是爲什麼在比特幣之後,只有迷因的AVIL,卻不再有迷因的敘事。

內容上鏈:捕獲鏈上原生注意力

內容上鏈捕獲鏈上原生注意力是目前非常少見的內容上鏈策略。其他賽道都沒有形成持續的經濟循環,大多處於實驗階段。

廣泛達成價值取向共識需要捕獲注意力

達成價值共識,首先需要信息觸達。在現代社會,內容創造的成本幾乎爲零,相比於洶湧而來的內容,注意力從百年前就成爲了稀缺資源。從主流媒體的版位到KOL的坑位,從Web2到Web3,項目運營都不會忽視注意力的重要性。從第一代紙質媒體出現開始,注意力就成爲了媒體主要的交易商品。進入Web2時代後,那些掌握流量咽喉的平台更是將流量分發視爲平台壟斷利潤的源泉。

在傳統商業世界裏,對商品的廣告是爲了讓消費者了解商品本身,以及宣傳其商品屬性和價值主張。但最高端的廣告往往會採用價值觀輸出的方式。蘋果、華爲等跨國巨頭,只要是提供品牌差異化產品,往往深諳此道。這種價值觀輸出和數字加密資產的價值觀輸出並無本質區別。

在傳統領域中,加密貨幣圈捕獲注意力的手法也大同小異。有通過一幅NFT在蘇富比拍賣出千萬美元的事件營銷,有開派對包郵輪的活動營銷,還有包下體育館冠名權的品牌營銷。

加密貨幣圈還有鏈上的信息渠道。例如比特幣的銘文,雖然只有短短4個字符,但卻將迷因信息直接注入到比特幣社區的核心。不論是贊同還是反對銘文,銘文的出現都讓比特幣社區的成員必須表態。這種鏈上信息是永恆的、開放的。符合規則的銘文都可以銘刻在比特幣區塊鏈上,被人讀取。鑄造銘文的過程相當於某個地址爲該段信息點讚,是態度的公開表示。然而,傳統