Des Lego au Web3 : le chemin de la symbiose entre entreprises et communautés

Dans le monde du Web3, les Lego sont une métaphore courante. Nous appelons DeFi des Lego financiers, DAO des Lego organisationnels, et à l'avenir, il pourrait y avoir des Lego commerciaux et d'autres métaphores Lego dans divers domaines verticaux. Cette métaphore est si populaire parce que les produits Web3 s'assemblent souvent les uns avec les autres, tout comme les constructions créatives en Lego.

Cependant, la combinabilité n'est pas la seule inspiration que nous donne Lego. Nous négligeons souvent un fait : la seule combinabilité ne suffit pas, l'innovation ne se produit pas de nulle part. Une communauté ouverte et inclusive est essentielle pour stimuler l'innovation.

Grâce au soutien mutuel entre l'entreprise et la communauté, LEGO est passé en 20 ans d'une situation proche de la faillite à celle de leader mondial de l'industrie du jouet. Cette histoire illustre l'importance d'une participation active de la communauté et fournit un modèle sur la façon d'atteindre cet objectif. Le cas de LEGO mérite d'être étudié non seulement par les entreprises traditionnelles, mais peut également inspirer le monde de Web3.

À mi-chemin - Le premier contact intime avec la communauté

Depuis sa création en 1932, LEGO a toujours occupé une position dominante sur le marché des jouets. Cependant, dans les années 90, des produits technologiques tels que les consoles de jeux et les lecteurs de musique ont commencé à gagner en popularité, et les enfants ont progressivement perdu leur intérêt pour les jouets de construction LEGO. Avec la baisse des ventes, l'année fiscale 1998 a marqué la première perte dans l'histoire de LEGO.

Face à cette tendance négative, Lego a également tenté de renverser la situation. Pour réattirer les enfants, le département de recherche et développement de Lego a créé plusieurs nouveaux produits à la fin des années 90, dont un ensemble appelé "Brainstorm". Il comprend un contrôleur de robot, trois moteurs, trois capteurs, plus de 700 briques et un logiciel pour programmer le contrôleur. Bien qu'il ait été initialement conçu pour les enfants d'âge moyen à élevé, Lego a rapidement découvert que 70 % des ventes provenaient d'adultes, qui achetaient ces ensembles pour les utiliser eux-mêmes.

La situation a rapidement échappé à tout contrôle, tout d'abord un étudiant de l'Université de Stanford a réussi à décompiler le logiciel de brainstorming. En quelques semaines, des hackers du monde entier ont commencé à pirater cet ensemble d'outils, créant des programmes plus complexes que la version originale de LEGO, permettant aux passionnés de laisser libre cours à leur créativité.

Lego, qui a toujours été fermé et arrogant, est inquiet à ce sujet. Ils soutiennent que "ce que Lego fait lui-même est le meilleur du marché". Les actions de piratage de la communauté rendent le département juridique de Lego très nerveux et prévoit de prendre des mesures légales.

Mais Lego a hésité longtemps. D'une part, le procès serait très difficile et coûteux, d'autre part, l'équipe de brainstorming a exprimé des opinions différentes, estimant que tout le monde piratait parce qu'ils aimaient ce produit. Après de longues discussions, Lego a finalement abandonné le procès.

Ainsi, LEGO a décidé de collaborer avec la communauté. Pour favoriser cette communauté, LEGO a créé un forum officiel et a ajouté une clause de "droit de déchiffrer" dans le contrat de licence utilisateur final de brainstorming.

Les résultats sont réjouissants. Que ce soit sur le forum officiel de Lego ou sur les sites créés par la communauté, tout est très populaire. Des fans du monde entier ont créé des centaines de pages pour montrer de nouvelles inventions et enseigner des méthodes de reproduction. Les éditeurs ont commencé à publier des tutoriels de programmation pour les robots Lego, certaines start-ups ont commencé à fabriquer et vendre des capteurs et d'autres matériels compatibles avec Mindstorms, et des membres de la communauté organisent des compétitions de robots. Presque du jour au lendemain, un écosystème s'est formé autour de Mindstorms. Le soutien de l'écosystème communautaire a également attiré de nombreux nouveaux utilisateurs, entraînant une rupture de stock des produits, au point qu'il n'y avait plus de stock avant Noël. Lego a pour la première fois fait l'expérience de la puissance de l'engagement communautaire.

Embrasser pleinement - La communauté devient la stratégie clé

La plupart des produits développés dans la panique des années 90 ont échoué, ce qui a failli entraîner la faillite de Lego, plusieurs lignes de produits ont été fermées. Bien que l'équipe de brainstorming ait reçu un fort soutien de la communauté, la direction de la première génération de Lego manquait d'enthousiasme pour ce produit et la communauté, et en 2001, l'équipe de brainstorming a été dissoute et les mises à jour des produits ont cessé.

En 2004, face à la crise, LEGO a nommé Jørgen Vig Knudstorp au poste de PDG, ce qui lui a donné l'opportunité de repenser sa stratégie, en particulier la valeur des relations entre l'entreprise et la communauté. Le nouveau PDG a rapidement conclu qu'il fallait embrasser la communauté.

"Nous pensons que l'innovation viendra du dialogue avec la communauté." a déclaré Jørgen Vig Knudstorp.

Bien que le produit de brainstorming ait cessé d'être mis à jour, l'enthousiasme de la communauté n'a pas diminué. Le nombre de participants au concours de brainstorming est passé de quelques milliers au départ à 50 000 en 2004. Le nouveau PDG a décidé de relancer cette série et d'inviter les supporters les plus actifs de la communauté à co-créer.

Des années plus tard, en repensant à cette histoire, nous réalisons que LEGO n'avait alors pas de sentiments plus profonds envers la communauté, et même la plupart des membres de l'entreprise ne comprenaient pas et ne soutenaient pas vraiment l'idée d'inviter les membres de la communauté à co-créer. Le nouveau PDG a finalement convaincu tout le monde avec quelques raisons concrètes :

1. Les perspectives des passionnés de la communauté peuvent augmenter le taux de succès des produits.

2. Inviter la communauté à participer peut établir une meilleure confiance des consommateurs.

3. Inviter la communauté à concevoir le produit lui-même a une forte valeur d'actualité, ce qui peut attirer des reportages médiatiques et ainsi réduire les coûts de promotion.

4. La communauté participera également activement à la promotion.

En résumé, cela permet à la fois d'augmenter les ventes et d'économiser de l'argent.

Bien sûr, les défis sont également nombreux. Comment choisir les bonnes personnes dans la communauté ? Comment s'assurer que la direction ne déraille pas ? Comment maintenir la confidentialité ? Comment éliminer les préjugés internes à l'entreprise concernant la collaboration avec la communauté ? Mais finalement, Lego a surmonté ces difficultés en sélectionnant quatre des utilisateurs les plus passionnés de la communauté pour participer à la co-création. La nouvelle version de Brainstorming a été publiée en 2006 et a rencontré un énorme succès. C'est la célèbre série Brainstorming NXT.

Les ventes en hausse ne sont pas le seul bénéfice, LEGO a alors commencé à croire fermement au pouvoir de la communauté, entraînant un grand tournant dans la stratégie de l'entreprise. Depuis le début, avec une équipe élite de quatre personnes participant à la conception, LEGO a commencé à construire un système pyramidal, classifiant les différents passionnés de la communauté en fonction de leur contribution aux produits, comme la conception de nouveaux jeux ou la découverte de failles. La participation de la communauté s'est également étendue des sessions de brainstorming à des ensembles, à davantage de produits, comme la transformation de la série classique des trains.

En 2006, un architecte nommé Tuck a construit la tour Sears, un monument de Chicago, avec des briques Lego, suscitant l'intérêt dans la communauté. Lego a rapidement pris note de cette dynamique et a finalement conclu un partenariat expérimental avec Tuck, Lego fournissant des briques et une licence de marque, tandis que Tuck a créé et vendu 1250 ensembles de la tour Sears. Le couple Tuck a fabriqué les 1250 ensembles dans leur garage et les a livrés aux magasins de souvenirs locaux de Chicago, vendant la moitié en seulement 10 jours.

Après le succès préliminaire de l'expérimentation, Lego a élargi l'échelle de l'expérience en formant un groupe temporaire au sein de l'entreprise, utilisant leur temps libre pour compléter la conception de l'emballage du produit, organiser la production, etc. Ils ont produit 4000 ensembles d'échantillons envoyés à davantage de magasins de souvenirs, qui se sont rapidement écoulés. Finalement, cet ensemble est devenu un produit officiel de Lego et s'est rapidement développé en une série - la série de construction Lego.

Depuis le bâtiment Sears, la série de constructions LEGO a élargi des dizaines de produits très populaires dans le monde entier, réalisant non seulement des ventes massives, mais attirant également de nombreux utilisateurs qui n'achetaient auparavant jamais de jouets LEGO. En raison de la tonalité plus élevée de cette série, elle semble moins être un jouet pour enfants et ressemble davantage à une œuvre d'art, ce qui a également permis aux produits LEGO de pénétrer de nombreux canaux de vente au détail haut de gamme.

Avec des liens de plus en plus étroits avec la communauté, Lego a également mis en place un système de soutien communautaire plus complet :

Réseau des ambassadeurs LEGO : chaque communauté LEGO certifiée dispose d'un ambassadeur, qui bénéficie d'un canal de communication direct avec l'entreprise et établit des liens avec d'autres ambassadeurs à travers le monde, favorisant une interaction positive entre la communauté et LEGO.

Experts certifiés Lego : ce sont les entrepreneurs les plus professionnels dans le domaine du Lego, qui transforment leur passion pour les briques Lego en une partie de leur entreprise et collaborent avec Lego pour promouvoir l'écosystème de la marque.

Lego Créatif : une communauté de conception originale qui encourage les échanges et la coopération entre les utilisateurs, leur permettant de partager et d'évaluer les conceptions des autres. Les conceptions qui reçoivent un soutien élevé au sein de la communauté peuvent être produites en tant que produits Lego officiels. Les concepteurs peuvent non seulement obtenir des titres honorifiques au sein de la communauté, mais aussi recevoir 1 % des ventes en tant que redevance.

Construction du monde LEGO : une plateforme créative en ligne qui permet aux fans de LEGO, aux créateurs de contenu et aux passionnés d'histoires de collaborer et de construire ensemble un tout nouveau monde LEGO. Les utilisateurs peuvent créer leur propre monde LEGO original, concevoir divers personnages, intrigues et environnements, et participer aux mondes LEGO créés par d'autres, en discutant, modifiant et améliorant ensemble. Les œuvres exceptionnelles qui émergent de la communauté seront intégrées à la gamme de produits officiels et pourront même être développées sous forme de contenu animé, de films, de séries télévisées, etc.

BrickLink : un marché pour acheter et vendre des produits LEGO, offrant un espace communautaire pour partager des astuces et des conceptions. Il propose également un logiciel gratuit appelé "Studio" pour concevoir des modèles LEGO numériques. Il a été acquis par LEGO en 2019 et est désormais un centre important pour l'innovation et la collaboration.

Croyez en la communauté et partagez le pouvoir avec la communauté

L'histoire entre LEGO et la communauté est très riche, et il est difficile de la raconter complètement dans un seul article. Mais maintenant, le récit peut faire une pause, je crois que cela suffit déjà à inspirer les gens.

Nous sommes tous familiers avec le terme communauté. Les entreprises de toutes sortes évoquent souvent la communauté dans diverses circonstances. Mais la réalité est que la plupart des entreprises n'ont jamais eu de véritable communauté, et ce que les entreprises appellent "communauté" fait souvent référence aux consommateurs qui achètent leurs produits. Une communauté est un groupe de personnes ayant des intérêts, des objectifs ou des valeurs communs, qui interagissent et échangent dans un certain espace, que ce soit une localisation géographique, une plateforme en ligne, etc. D'après cette définition, un groupe composé uniquement d'utilisateurs ou de consommateurs ne constitue clairement pas une communauté.

Les moyens et les objectifs d'établir un groupe de consommateurs et de créer une communauté sont également différents. Le premier vise à élargir autant que possible l'échelle pour augmenter les ventes. Cependant, la taille n'est pas le principal objectif d'une communauté. L'objectif d'une communauté est de créer des connexions plus étroites entre ses membres et de générer plus d'interactions significatives. Sans cela, même la plus grande des communautés n'aura pas beaucoup de valeur.

Le succès de la communauté LEGO repose sur plusieurs points clés :

1. Les produits et la culture de marque de Lego sont largement appréciés par de nombreux joueurs à travers le monde.

2. L'excellente interopérabilité des briques LEGO offre un meilleur soutien aux combinaisons créatives.

3. Lego a créé une culture de respect, de soutien et de partage du pouvoir avec la communauté, et a bien exécuté cela à travers une série de projets.

Lorsque la communauté est efficacement activée, elle a la possibilité de générer des innovations et des adoptations pilotées par la communauté, brouillant ainsi les frontières entre producteurs et consommateurs. Les consommateurs ne sont plus seulement des consommateurs, ils deviennent des producteurs, s'engageant dans des travaux de production imaginatifs et non conventionnels, créant ainsi une situation gagnant-gagnant.

Les consommateurs deviennent également des propriétaires. Bien que LEGO n'offre pas aux consommateurs une véritable propriété, cela permet au moins à la communauté de se sentir propriétaire de la marque LEGO dans leur esprit. La propriété psychologique et la véritable propriété sont également importantes. Dans le monde du Web3, la grande majorité des projets n'ont pas réussi à établir une communauté efficace, car ces projets n'ont pas été capables d'attirer des membres ayant un sentiment d'identité et d'établir une propriété psychologique. Dans ce cas, tous les participants sont des investisseurs ou des spéculateurs, qu'importe la hausse ou la baisse des prix, ils partiront. Ils prennent leurs bénéfices, cherchent le suivant, subissent des pertes, créent un groupe de défense.

Avec le soutien de la communauté, l'ensemble de l'écosystème commercial de LEGO a été fondamentalement transformé. À partir de 2004,