De Lego a Web3: el camino de la coexistencia entre empresas y comunidades

En el mundo de Web3, Lego es una metáfora común. Nos referimos a DeFi como Lego financiero, a DAO como Lego organizativo, y en el futuro podrían surgir metáforas de Lego en varios campos verticales, como el Lego comercial. Esta metáfora es tan popular porque los productos de Web3 a menudo se combinan entre sí, muy parecido a la creatividad de ensamblar bloques de Lego.

Sin embargo, la composabilidad no es la única lección que nos da Lego. A menudo pasamos por alto un hecho: la composabilidad por sí sola no es suficiente; la innovación no surge de la nada. Una comunidad abierta e inclusiva es crucial para estimular la innovación.

Impulsada por el apoyo mutuo entre la empresa y la comunidad, LEGO ha pasado de estar al borde de la quiebra a convertirse en el líder de la industria de juguetes global en los últimos 20 años. Esta historia destaca la importancia de la participación activa de la comunidad y ofrece ejemplos sobre cómo lograrlo. El caso de LEGO no solo es digno de estudio para las empresas tradicionales, sino que también puede inspirar adecuadamente al mundo de Web3.

Semi-push, semi-accept - Primer contacto íntimo con la comunidad

Desde su creación en 1932, LEGO ha mantenido una posición dominante en el mercado de juguetes. Sin embargo, en la década de 1990, productos tecnológicos como consolas de videojuegos y reproductores de música comenzaron a ganar popularidad, y los niños gradualmente perdieron interés en los juguetes de bloques LEGO. Con la caída de las ventas, en el año fiscal 1998, LEGO experimentó por primera vez pérdidas en su historia.

Frente a esta tendencia negativa, LEGO también había hecho esfuerzos por revertirla. Para volver a atraer a los niños, el departamento de desarrollo de LEGO creó varios nuevos productos a finales de la década de 1990, incluyendo un conjunto llamado Tormenta de Ideas. Este incluye un controlador de robot, tres motores, tres sensores, más de 700 piezas de construcción y un software para programar el controlador. Aunque inicialmente estaba diseñado para niños de mediana y alta edad, LEGO pronto descubrió que el 70% de sus ventas provenían de adultos, quienes compraban estos kits para uso personal.

La situación se salió de control rápidamente, primero un estudiante de la Universidad de Stanford logró descompilar el software de Brainstorm. En cuestión de semanas, hackers de todo el mundo comenzaron a descifrar el kit de herramientas, creando programas más complejos que la versión original de Lego, permitiendo a los entusiastas expresar su creatividad.

Históricamente cerrado y arrogante, LEGO se siente inquieto al respecto. Insisten en que "lo que hace LEGO es lo mejor del mercado". Las acciones de piratería de la comunidad han puesto nervioso al departamento legal de LEGO, que planea tomar acciones legales.

Pero LEGO dudó durante mucho tiempo. Por un lado, la demanda sería muy difícil y costosa, y por otro lado, el equipo de brainstorming presentó opiniones diferentes, creyendo que todos hackean porque les gusta este producto. Después de una larga discusión, LEGO finalmente abandonó la demanda.

Por lo tanto, LEGO decidió colaborar con la comunidad. Para fomentar esta comunidad, LEGO estableció un foro oficial y añadió la cláusula de "derecho a modificar" en el acuerdo de licencia de usuario final de la lluvia de ideas.

El resultado es alentador. Tanto el foro oficial de LEGO como los sitios web autogestionados por la comunidad están muy activos, y los fanáticos de todo el mundo han creado cientos de páginas para mostrar nuevas invenciones y enseñar métodos de replicación. Las editoriales han comenzado a publicar tutoriales de programación de robots LEGO, algunas empresas emergentes han comenzado a fabricar y vender sensores y otro hardware compatibles con Brainstorm, y además, miembros de la comunidad han organizado competiciones de robots. Casi de la noche a la mañana, se formó un ecosistema en torno a Brainstorm. El apoyo de la comunidad ha atraído a una gran cantidad de nuevos usuarios, lo que ha llevado a que los productos se agoten, hasta el punto de que no había existencias antes de Navidad. LEGO experimentó por primera vez el poder de la participación de la comunidad.

Abrazar integralmente - La comunidad se convierte en la estrategia central

La mayoría de los productos desarrollados en la confusión de los años 90 fracasaron, casi llevando a LEGO a la quiebra, y varias líneas de productos fueron cerradas. A pesar de que el equipo de lluvia de ideas recibió un fuerte apoyo de la comunidad, la antigua dirección de LEGO carecía de suficiente entusiasmo por este producto y la comunidad, y en 2001, el equipo de lluvia de ideas fue disuelto, y el producto dejó de actualizarse.

En 2004, en medio de una crisis, LEGO nombró a Jørgen Vig Knudstorp como CEO, lo que le dio la oportunidad de repensar su estrategia, especialmente el valor de la relación de la empresa con la comunidad. El nuevo CEO llegó rápidamente a la conclusión: abrazar a la comunidad.

"Creemos que la innovación provendrá del diálogo con la comunidad." dijo Jørgen Vig Knudstorp.

Aunque la actualización del producto de lluvia de ideas ha sido detenida, la pasión de la comunidad no ha disminuido. El número de participantes en el concurso de lluvia de ideas ha aumentado de unos pocos miles al inicio a 50,000 en 2004. El nuevo CEO ha decidido reiniciar esta serie e invitar a los seguidores más activos de la comunidad a co-crear.

Años después, al revisar esta historia, descubrimos que Lego en ese momento no tenía un sentimiento más profundo hacia la comunidad, e incluso la mayoría de los miembros internos de la empresa no comprendían ni apoyaban mucho la invitación a los miembros de la comunidad para crear juntos. El nuevo CEO finalmente convenció a todos con algunos motivos reales:

1. Las opiniones de los entusiastas de la comunidad pueden aumentar la tasa de éxito del producto.

2. Invitar a la comunidad a participar puede establecer una mejor confianza del consumidor.

3. Invitar a la comunidad a diseñar el producto en sí tiene un gran valor noticioso, lo que puede generar cobertura mediática y así ahorrar en costos de promoción.

4. La comunidad también participará activamente en la promoción.

En resumen, puede aumentar las ventas y ahorrar dinero.

Por supuesto, los desafíos también son grandes. ¿Cómo elegir a las personas adecuadas de la comunidad? ¿Cómo asegurar que la dirección no se descontrole? ¿Cómo mantener la confidencialidad? ¿Cómo eliminar los prejuicios internos de la empresa sobre la colaboración con la comunidad? Pero al final, LEGO superó estas dificultades, seleccionando a cuatro de los usuarios más entusiastas de la comunidad para participar en la co-creación. En 2006, se lanzó la nueva versión de Brainstorm, que tuvo un gran éxito. Esta es la clásica serie Brainstorm NXT.

El aumento de las ventas no es el único beneficio, Lego comenzó a creer profundamente en el poder de la comunidad, lo que provocó un gran cambio en la estrategia de la empresa. Desde que el equipo inicial de cuatro personas participó en el diseño, Lego comenzó a construir un sistema piramidal, clasificando a los diferentes entusiastas de la comunidad en diferentes niveles según su contribución al producto, como diseñar nuevas formas de jugar o encontrar errores. La participación de la comunidad también se expandió desde sesiones de lluvia de ideas para conjuntos hasta más productos, como la remodelación de la clásica serie de trenes.

En 2006, un arquitecto llamado Tuck construyó el icónico edificio Sears de Chicago con bloques de Lego, lo que llamó la atención en la comunidad. Lego pronto notó esta dinámica y, en última instancia, alcanzó una colaboración experimental con Tuck, proporcionando bloques y licencia de marca, y Tuck creó y vendió 1250 sets del edificio Sears. La pareja Tuck completó la producción de 1250 sets de bloques en su garaje y los entregó a las tiendas de souvenirs locales de Chicago, vendiendo la mitad en solo 10 días.

Después de que la prueba inicial tuvo éxito, Lego amplió la escala del experimento, formando un grupo temporal dentro de la empresa que utilizó su tiempo libre para completar el diseño del empaque del producto, organizar la producción y demás tareas, produciendo 4000 conjuntos de prueba que se enviaron a más tiendas de recuerdos, y el resultado se agotó rápidamente. Finalmente, este conjunto se convirtió en un producto oficial de Lego y pronto se desarrolló en una serie: la serie de construcción de Lego.

Desde la Torre Sears, la serie de construcción de LEGO ha ampliado decenas de productos populares en todo el mundo, no solo logrando ventas masivas, sino también atrayendo a muchos usuarios que anteriormente nunca consumieron juguetes de LEGO. Dado que esta serie tiene un tono más alto, parece menos un juguete para niños y más una obra de arte, lo que también ha permitido que los productos de LEGO ingresen con éxito a muchos canales de venta minorista de alta gama.

Con el estrechamiento de las relaciones con la comunidad, Lego también ha establecido un sistema de apoyo comunitario más completo:

Red de Embajadores de LEGO: Cada comunidad de LEGO certificada tiene un puesto de embajador, que obtiene un canal de comunicación directo con la empresa y establece conexiones con otros embajadores de todo el mundo, promoviendo la interacción positiva entre la comunidad y LEGO.

Expertos certificados de Lego: son los empresarios más profesionales de Lego, que transforman su pasión por los bloques de Lego en parte de su negocio y colaboran con Lego para promover el ecosistema de la marca.

Lego Creativo: una comunidad de diseño original que anima la comunicación y colaboración entre los usuarios, permitiéndoles compartir y evaluar los diseños de los demás. Los diseños que obtienen un alto apoyo en la comunidad pueden convertirse en productos oficiales de Lego. Los diseñadores no solo pueden obtener títulos honoríficos dentro de la comunidad, sino que también pueden recibir el 1% de las ventas como regalías.

Construcción del mundo LEGO: una plataforma creativa en línea que permite a los fanáticos de LEGO, creadores de contenido y amantes de las historias colaborar para construir un nuevo mundo LEGO. Los usuarios pueden crear su propio mundo LEGO original, diseñar varios personajes, tramas y entornos, y también pueden participar en los mundos LEGO creados por otros, discutiendo, modificando y mejorando juntos. Las obras destacadas que surgen en la comunidad se incluirán en la serie de productos oficiales e incluso se desarrollarán en contenido en forma de animación, películas y series de televisión.

BrickLink: un mercado para comprar y vender productos de LEGO, que ofrece un espacio comunitario para compartir consejos y diseños. También proporciona un software gratuito llamado "Studio" para diseñar modelos digitales de LEGO. Fue adquirido por LEGO en 2019 y ahora es un importante centro de innovación y colaboración.

Cree en la comunidad y comparte el poder con la comunidad

La historia entre LEGO y la comunidad es muy rica, y es difícil contarla completa en un solo artículo. Pero ahora la narración de la historia puede llegar a su fin, y creo que esto ya es suficiente para inspirar a las personas.

Cada uno de nosotros está familiarizado con la palabra comunidad. Todo tipo de empresas a menudo mencionan la comunidad en diversas ocasiones. Pero la realidad es que la mayoría de las empresas nunca han tenido una verdadera comunidad; la "comunidad" de la que habla la empresa a menudo se refiere a los consumidores que compran sus productos. Una comunidad es un grupo de personas con intereses, objetivos o valores comunes, que se relacionan, interactúan y comunican dentro de un espacio determinado, como una ubicación geográfica, plataformas en línea, etc. De esta definición, un grupo que consiste únicamente en usuarios o consumidores claramente no se considera una comunidad.

La forma y el objetivo de establecer una comunidad de consumidores son diferentes; el primero intenta expandir su escala para aumentar las ventas. Sin embargo, el tamaño no es el objetivo principal que persigue una comunidad; el objetivo de la comunidad es cómo generar conexiones más estrechas entre los miembros y fomentar interacciones más significativas. Sin estas, incluso la comunidad más grande no tendrá mucho valor.

El éxito de la comunidad de Lego tiene varios puntos clave:

1. Los productos y la cultura de marca de Lego son ampliamente apreciados por numerosos jugadores en todo el mundo.

2. La excelente interoperabilidad de los bloques de Lego proporciona un mejor soporte para combinaciones creativas.

3. LEGO ha formado una cultura de respeto, apoyo y compartir el poder con la comunidad, y lo ha ejecutado muy bien a través de una serie de proyectos.

Cuando la comunidad se activa de manera efectiva, existe la oportunidad de generar innovación y adopción impulsadas por la comunidad, lo que difumina las fronteras entre productores y consumidores. Los consumidores ya no son solo consumidores, se convierten en productores, uniéndose a trabajos de producción imaginativos y no tradicionales, lo que resulta en una situación beneficiosa para ambos.

Los consumidores también se han convertido en propietarios. Aunque LEGO no ha proporcionado una verdadera propiedad a los consumidores, al menos ha permitido que la comunidad sienta en su interior que posee la marca LEGO. La propiedad psicológica y la verdadera propiedad son igualmente importantes. En el mundo de Web3, la gran mayoría de los proyectos no ha logrado establecer una comunidad efectiva, esto se debe a que estos proyectos no han podido atraer con éxito a miembros con un sentido de pertenencia y establecer propiedad psicológica. En este caso, todos los participantes son inversores o especuladores, independientemente de si el precio sube o baja, se irán. Si ganan, toman ganancias y buscan el siguiente; si pierden, cortan pérdidas y crean un grupo de defensa.

Con el apoyo de la comunidad, todo el ecosistema comercial de LEGO ha cambiado fundamentalmente. Desde 2004,