من ليغو إلى Web3: طريق التعايش بين الشركات والمجتمعات

في عالم Web3، تعتبر LEGO استعارة شائعة. نحن نسمي DeFi بـ LEGO المالية، و DAO بـ LEGO المنظمات، وقد تظهر في المستقبل استعاراة LEGO لمجالات عمودية مختلفة مثل الأعمال التجارية. تعود شعبية هذه الاستعارة إلى أن منتجات Web3 غالبًا ما تتكامل مع بعضها البعض، تمامًا مثل الإبداعات التي تُركب باستخدام قطع LEGO.

ومع ذلك، فإن القابلية للتجميع ليست الدرس الوحيد الذي تقدمه لنا مكعبات ليغو. نحن غالبًا ما نتجاهل حقيقة واحدة: القابلية للتجميع وحدها غير كافية، فالابتكار لا يحدث من فراغ. تعتبر مجتمع مفتوح وشامل أمرًا حاسمًا لتحفيز الابتكار.

بدعم متبادل بين الشركة والمجتمع، تمكنت ليغو على مدى العشرين عامًا الماضية من الانتقال من حافة الإفلاس إلى أن تصبح رائدة في صناعة الألعاب العالمية. تعرض هذه القصة أهمية المشاركة الإيجابية للمجتمع وتقدم نموذجًا لكيفية تحقيق ذلك. إن حالة ليغو لا تستحق التعلم من قبل الشركات التقليدية فحسب، بل يمكن أن تلهم أيضًا عالم Web3 بما فيه الكفاية.

نصف دفع نصف قبول - أول اتصال حميم مع المجتمع

منذ ولادتها في عام 1932، حافظت ليغو على مكانتها الرائدة في سوق玩具. ولكن بحلول التسعينيات، بدأت أجهزة الألعاب ومشغلات الموسيقى وغيرها من المنتجات التكنولوجية في الانتشار، وبدأ الأطفال تدريجياً في فقدان الاهتمام ب玩具 ليغو. مع انخفاض المبيعات، تكبدت ليغو خسارة لأول مرة في تاريخها في السنة المالية 1998.

في مواجهة هذه الحالة المتدهورة، بذلت ليغو جهودًا لتحويل الوضع. لإعادة جذب الأطفال، قامت إدارة تطوير ليغو في أواخر التسعينيات بتطوير عدة منتجات جديدة، من بينها مجموعة تدعى "العصف الذهني". تحتوي على وحدة تحكم روبوت، وثلاثة محركات، وثلاثة مستشعرات، وأكثر من 700 قطعة مكعبات، وبرنامج مخصص لبرمجة وحدة التحكم. على الرغم من أنه تم تصميمها في البداية للأطفال من سن متوسطة إلى عالية، إلا أن ليغو اكتشفت بسرعة أن 70% من الإيرادات تأتي من البالغين، الذين يشترون هذه المجموعات لاستخدامها بأنفسهم.

تدهور الوضع بسرعة، أولاً تمكن أحد الطلاب من جامعة ستانفورد من فك شفرة برنامج العصف الذهني. في غضون أسابيع، قام هاكرز من جميع أنحاء العالم باختراق مجموعة الأدوات هذه، وأنشأوا برامج أكثر تعقيدًا من النسخة الأصلية لليغو، مما أتاح للهواة الفرصة لإطلاق إبداعهم.

لطالما كانت شركة ليغو مغلقة ومتغطرسة، مما جعلها تشعر بعدم الارتياح حيال ذلك. وهم يصرون على أن "ما تفعله ليغو هو الأفضل في السوق". تصرفات الاختراق من المجتمع جعلت قسم الشؤون القانونية في ليغو في حالة من التوتر، حيث يخططون لاتخاذ إجراءات قانونية.

لكن ليغو ترددت لفترة طويلة. من ناحية، ستكون الدعوى القضائية صعبة للغاية وتكلفتها مرتفعة، ومن ناحية أخرى، قدم فريق العصف الذهني آراء مختلفة، معتقدين أن الناس قاموا بالاختراق لأنهم يحبون هذا المنتج. بعد مناقشات طويلة، قررت ليغو في النهاية التخلي عن الدعوى.

لذا قررت ليغو التعاون مع المجتمع. من أجل تنمية هذا المجتمع، أنشأت ليغو منتدى رسميًا وأضفت بند "حق التعديل" في اتفاقية ترخيص المستخدم النهائي لعملية العصف الذهني.

كانت النتائج مثيرة للإعجاب. سواء في منتدى LEGO الرسمي أو في المواقع التي أنشأتها المجتمعات، كانت جميعها تحظى بشعبية كبيرة، حيث أنشأ المعجبون حول العالم مئات الصفحات لعرض الاختراعات الجديدة وتعليم طرق النسخ. بدأت دور النشر في إصدار دروس برمجة الروبوتات من LEGO، وبدأت بعض الشركات الناشئة في تصنيع وبيع أجهزة الاستشعار والأجهزة الأخرى المتوافقة مع Brainstorm، بالإضافة إلى تنظيم أعضاء المجتمع لمنافسات الروبوتات. تقريبًا بين عشية وضحاها، تشكل نظام بيئي حول Brainstorm. دعم النظام البيئي المجتمعي جذب أيضًا عددًا كبيرًا من المستخدمين الجدد، مما أدى إلى نفاد المنتجات، لدرجة أنه لم يتبق أي مخزون قبل عيد الميلاد. شهدت LEGO القوة الحقيقية لمشاركة المجتمع لأول مرة.

احتضان شامل - المجتمع يصبح الاستراتيجية الأساسية

أدى معظم المنتجات التي تم تطويرها في حالة من الارتباك خلال التسعينيات إلى الفشل، مما كاد أن يؤدي إلى إفلاس ليغو، وتم إغلاق عدة خطوط إنتاج. على الرغم من أن العصف الذهني حصل على دعم كبير من المجتمع، إلا أن الجيل القديم من إدارة ليغو كان يفتقر إلى الحماس الكافي تجاه هذا المنتج والمجتمع، وتم حل فريق العصف الذهني في عام 2001، وتوقف تحديث المنتجات.

في عام 2004، عينت ليغو، التي كانت في أزمة، يورغن فيغ كنودستروب كمدير تنفيذي، مما أتاح لها فرصة إعادة التفكير في استراتيجيتها، خاصةً فيما يتعلق بقيمة علاقات الشركة مع المجتمع. وسرعان ما توصل المدير التنفيذي الجديد إلى استنتاج - احتضان المجتمع.

"نعتقد أن الابتكار سيأتي من الحوار مع المجتمع." قال يورغن فيغ كنودستورب.

على الرغم من أن تحديثات منتج العصف الذهني قد توقفت، إلا أن حماس المجتمع لم يتراجع. فقد زاد عدد المشاركين في مسابقات العصف الذهني من الآلاف في البداية إلى 50,000 في عام 2004. قرر الرئيس التنفيذي الجديد إعادة تشغيل هذه السلسلة، ودعا أكثر المناصرين نشاطًا في المجتمع للمشاركة في الإبداع المشترك.

عند مراجعة هذه الفترة التاريخية بعد عدة سنوات، نجد أن ليغو لم يكن لديه مشاعر أعمق تجاه المجتمع في ذلك الوقت، بل إن معظم أعضاء الشركة لم يفهموا ذلك ولم يدعموا دعوة أعضاء المجتمع للمشاركة في الإبداع. وأقنع الرئيس التنفيذي الجديد الجميع في النهاية بعدة أسباب واقعية:

1. يمكن أن تزيد رؤى عشاق المجتمع من معدل نجاح المنتج.

2. دعوة المجتمع للمشاركة يمكن أن تبني ثقة أفضل بين المستهلكين.

3. دعوة المجتمع للمشاركة في تصميم المنتج نفسه له قيمة إخبارية قوية، وقد يحصل على تغطية إعلامية مما يوفر تكاليف الترويج.

4. ستشارك المجتمع بشكل طوعي في الترويج.

باختصار، يمكن أن يزيد المبيعات ويقلل من التكاليف.

بالطبع هناك تحديات كبيرة. كيف نختار الأشخاص المناسبين من المجتمع؟ كيف نضمن أن الاتجاه لا يخرج عن السيطرة؟ كيف نحافظ على السرية؟ كيف نتخلص من التحيزات داخل الشركة تجاه التعاون مع المجتمع؟ لكن في النهاية، تغلبت ليغو على هذه الصعوبات، واختارت أربعة من أكثر المستخدمين المتحمسين من المجتمع للمشاركة في الإبداع المشترك، وتم إصدار النسخة الجديدة من العصف الذهني في عام 2006، وحققت نجاحًا كبيرًا. هذه هي سلسلة العصف الذهني الكلاسيكية NXT.

زيادة المبيعات ليست العائد الوحيد، بدأت LEGO تؤمن بقوة المجتمع، مما أدى إلى تحول استراتيجي كبير في الشركة. منذ أن شارك فريق النخبة المكون من أربعة أشخاص في التصميم، بدأت LEGO في بناء نظام هرمي، حيث تم تقسيم عشاق المجتمع المختلفين إلى مستويات مختلفة بناءً على مساهماتهم في المنتجات، مثل تصميم أساليب لعب جديدة أو اكتشاف الثغرات. كما توسع مشاركة المجتمع من جلسات العصف الذهني إلى المزيد من المنتجات، مثل إعادة تصميم سلسلة القطارات الكلاسيكية.

في عام 2006، قام مهندس معماري يُدعى تاكر ببناء معلم شيكاغو، برج سيرز، باستخدام قطع ليغو، مما أثار اهتمام المجتمع. سرعان ما لاحظت ليغو هذا التطور، وفي النهاية توصلت إلى تعاون تجريبي مع تاكر، حيث قدمت ليغو القطع وترخيص العلامة التجارية، بينما قام تاكر بإنشاء وبيع 1250 مجموعة من برج سيرز. أنجز الزوجان تاكر إنتاج 1250 مجموعة من القطع في مرآبهم وسلموها إلى متاجر الهدايا المحلية في شيكاغو، وتم بيع نصف الكمية في غضون 10 أيام.

بعد نجاح التجربة الأولية، قامت ليغو بتوسيع نطاق التجربة، وأقامت مجموعة مؤقتة داخل الشركة، واستغلت أوقات الفراغ في إكمال تصميم تعبئة المنتج وتنظيم الإنتاج، وتم إنتاج 4000 مجموعة من النماذج التجريبية وإرسالها إلى المزيد من متاجر الهدايا التذكارية، وكانت النتيجة أنها نفدت سريعًا كما في السابق. في النهاية، أصبحت هذه المجموعة منتجًا رسميًا من ليغو، وسرعان ما تطورت إلى سلسلة - سلسلة المباني من ليغو.

بدأت سلسلة المباني من برج سيرز، حيث قامت مجموعة ألعاب ليغو بتوسيع مجموعة من المنتجات الشائعة عالميًا، مما حقق مبيعات ضخمة وفتح أسواق جديدة لكثير من المستخدمين الذين لم يشتروا ألعاب ليغو من قبل. وبفضل الطابع الراقي لهذه السلسلة، فإنها تبدو أقل كألعاب للأطفال وأقرب إلى كونها أعمال فنية، مما ساعد منتجات ليغو على الدخول إلى العديد من قنوات البيع بالتجزئة الفاخرة.

مع تزايد العلاقة مع المجتمع، قامت ليغو أيضًا بإنشاء نظام دعم مجتمعي أكثر كمالاً:

شبكة سفراء LEGO: كل مجتمع معتمد من LEGO لديه مقعد واحد لسفير، حيث يحصلون على قناة للتواصل المباشر مع الشركة، وفي نفس الوقت يتواصلون مع سفراء آخرين من جميع أنحاء العالم لتعزيز التفاعل الإيجابي بين المجتمع و LEGO.

خبراء معتمدون من ليغو: هم أكثر لاعبي ليغو المحترفين ريادةً للأعمال، يحولون شغفهم بقطع ليغو إلى جزء من أعمالهم، ويتعاونون مع ليغو لتعزيز النظام البيئي للعلامة التجارية.

ليغو كرياتيف: مجتمع التصميم الأصلي، يشجع على التواصل والتعاون بين المستخدمين، مما يسمح لهم بمشاركة وتقييم تصميماتهم. قد يتم إنتاج التصميمات التي تحظى بدعم كبير داخل المجتمع كمنتجات ليغو رسمية. يمكن للمصممين الحصول على ألقاب شرف داخل المجتمع، فضلاً عن الحصول على 1% من العائدات كإتاوة.

عالم البناء ليغو: منصة إبداعية على الإنترنت، تسمح لمشجعي ليغو، وصانعي المحتوى، ومحبي القصص بالتعاون معًا لبناء عالم ليغو جديد تمامًا. يمكن للمستخدمين إنشاء عوالم ليغو الأصلية الخاصة بهم، وتصميم شخصيات، وحبكات، وبيئات متنوعة، كما يمكنهم المشاركة في عوالم ليغو التي أنشأها الآخرون، ومناقشتها، وتعديلها، وتحسينها معًا. ستُدرج الأعمال المميزة التي تظهر في المجتمع ضمن السلسلة الرسمية للمنتجات، وحتى تطويرها إلى محتوى على شكل رسوم متحركة، أفلام، أو مسلسلات تلفزيونية.

BrickLink: سوق لشراء وبيع منتجات LEGO، يوفر مساحة مجتمعية لمشاركة النصائح والتصميم. كما يقدم برنامجًا مجانيًا يسمى "Studio"، مصمم لتصميم نماذج LEGO الرقمية. تم الاستحواذ عليه من قبل LEGO في عام 2019، وهو الآن محور مهم للابتكار والتعاون.

ثق بال مجتمع وشارك السلطة مع المجتمع

إن القصص حول ليغو والمجتمع غنية جدًا، ومن الصعب سردها بالكامل في مقال واحد. لكن الآن يمكن أن تنتهي رواية القصة، وأعتقد أن هذا يكفي لإلهام الناس.

كل واحد منا ليس غريبًا عن مصطلح المجتمع. وغالبًا ما تشير الشركات المختلفة إلى المجتمع في مناسبات متعددة. لكن الحقيقة هي أن معظم الشركات لم تمتلك مجتمعًا حقيقيًا أبدًا، وغالبًا ما يشير "المجتمع" في حديث الشركات إلى المستهلكين الذين يشترون منتجاتها. المجتمع هو مجموعة من الأشخاص الذين لديهم اهتمامات أو أهداف أو قيم مشتركة، يتواصلون ويتفاعلون ويشتركون معًا في مساحة معينة ( مثل الموقع الجغرافي أو المنصات عبر الإنترنت وغيرها ). من هذا التعريف، من الواضح أن مجرد مجموعة من المستخدمين أو المستهلكين لا يعتبر مجتمعًا.

طرق وأهداف بناء قاعدة مستهلكين وبناء مجتمع مختلفة أيضاً، الأولى تسعى إلى توسيع النطاق قدر الإمكان لزيادة المبيعات. بينما النطاق ليس الهدف الأساسي للمجتمع، بل الهدف هو كيفية خلق روابط أوثق بين الأعضاء، وتوليد تفاعلات أكثر معنًى، فإذا لم يكن هناك ذلك، فلن يكون لدى أي مجتمع كبير قيمة كبيرة.

هناك عدة نقاط رئيسية لنجاح مجتمع LEGO:

1. تحظى منتجات LEGO وثقافة العلامة التجارية بشعبية واسعة بين العديد من اللاعبين في جميع أنحاء العالم.

2. توفر التوافق الممتاز لقطع ليغو دعماً أفضل للتجمعات الإبداعية.

3. تشكلت ثقافة في LEGO تحترم وتدعم وتشارك السلطة مع المجتمع، وقد تم تنفيذ ذلك بشكل جيد من خلال سلسلة من المشاريع.

عندما يتم تفعيل المجتمع بشكل فعال، يكون هناك فرصة لظهور الابتكار والاعتماد المدفوع من المجتمع، مما يblur الحدود بين المنتجين والمستهلكين. لم يعد المستهلكون مجرد مستهلكين، بل أصبحوا منتجين، وينضمون إلى أعمال الإنتاج الخيالية وغير التقليدية، مما يؤدي إلى تشكيل موقف يحقق الفوز للطرفين.

أصبح المستهلكون أيضًا مالكين. على الرغم من أن LEGO لم تقدم للمستهلكين ملكية حقيقية، إلا أنها على الأقل جعلت المجتمع يشعر في داخله بأنه يمتلك علامة LEGO التجارية. الملكية النفسية والملكية الحقيقية متساويتان في الأهمية. في عالم Web3، فشلت الغالبية العظمى من المشاريع في بناء مجتمع فعال، وذلك لأن هذه المشاريع لم تتمكن من جذب أعضاء يشعرون بالانتماء، وبالتالي لم تؤسس ملكية نفسية. في هذه الحالة، جميع المشاركين هم مستثمرون أو مضاربون، بغض النظر عن ارتفاع الأسعار أو انخفاضها، سيغادرون. إذا ربحوا سيحققون أرباحهم ويبحثون عن التالي، وإذا خسروا سيقومون بوقف خسائرهم ويشكلون مجموعة للدفاع عن حقوقهم.

بدعم من المجتمع، تم تغيير النظام البيئي التجاري بالكامل لشركة ليغو بشكل جذري. منذ عام 2004،